Autres systèmes utilisant des téléphones mobiles sans avoir recours au watermarking

D’autres systèmes utilisent aussi les téléphones mobiles ordinaires et les tablets des panélistes sans avoir recours au watermarking. Leurs technologies utilisent la reconnaissance des chaînes et stations dans le son ambiant. Ces systèmes mesurent toutes les chaînes et toutes les stations de radios sans limitation. Ils permettent de mesurer les parts d’audience, ils sont en temps réel. Leur technologies n’ont pas les handicaps du watermarking devant les ambiances bruyantes et parasitées. Certains sont intégrés dans des systèmes plus large comportant des outils de monitoring publicitaire et de media planning, ce qui les rapproche plus que les autres du système requis.

PPM d’Arbitron - Téléphone d’Ipsos - MediaWatch de Gfk

PPM d’Arbitron C'est celui qui a le plus fait l’objet de contrats de concession et de partenariats avec des grands instituts qui ont payé pour ne pas l’utiliser (comme Gillette qui achète les brevets des produits qui empêchent les poils de barbe de pousser pour qu’ils ne soient pas diffusés). Il peut fournir les données en quasi-temps réel par une connexion mobile Internet. Le fait qu’il s’agisse d’un boitier à porter toujours sur soi est un net handicap. « Ce n’est plus un système déclaratif, mais contraignant et presque punitif comme le bracelet électronique de la détention provisoire » comme a dit un panéliste. C’est un système fermé (hard et soft). Très protégé par des brevets. De ce fait, il évolue très lentement, plus lentement que les technologies des telecom et de la reconnaissance des signaux. Pour cette raison, il a perdu l’avance qu’il avait il y a dix ans. Téléphone d’Ipsos C’est une application de reconnaissance des signaux du watermarking qui peut être incorporée dans les smartphones courants et qui transmet ce qu’il a reconnu en quasi-temps réel. C’est le dispositif qui se rapprocherait le plus de l’idéal si son algorithme n’avait pas une aussi faible capacité de reconnaissance dans un environnement bruyant (discussion, moteur, etc) et s’il ne vidait pas si vite la batterie du téléphone. Ce n’est pas un dispositif fermé par le hardware comme c’est le cas pour les deux systèmes cités précédemment. Il peut profiter des autres fonctions du téléphone comme la localisation, la possibilité de mesurer les comportements d’audience d’Internet sur le téléphone. C’est donc celui des trois qui est le plus susceptible d’évoluer vite. MediaWatch de Gfk C’est un audimètre individuel passif et mobile intégré dans une montre. Il a comme avantage qu’on le garde sans cesse sur soi. Il ne permet pas d’avoir les données d’audience en temps réel parce qu’il n’est pas Online, il faut le brancher sur un rack pour télécharger ses mesures. Un petit module permet d’intégrer l’audience de la presse (en déclaratif). Il utilise aussi le principe du watermarking, même si Gfk Telecontrol a poussé ses recherches assez loin dans la reconnaissance des signaux sans watermarking. Ses concepteurs ont oublié qu’une montre est un objet très personnel qui porte l’image et le style de son détenteur. Ils ont conçu des modèles très laids et très reconnaissables. Ce double biais, malheureusement, handicape fortement la MediaWatch au moment du recrutement des panélistes et en affectant les comportements sociaux des ces panélistes identifiés en tant que tels par leurs proches. C’est aussi un système fermé (hard et soft) et donc condamné à progresser lentement dans un environnement technologique en pleine mutation.

Mesure d'audience : Les nouveaux systèmes disponibles aujourd’hui

Ce sont le PPM d’Arbitron (le pionnier), MediaWatch de Gfk, le téléphone mobile d’Ipsos et d’autres moins connus. Tous peuvent être utilisés à la fois pour la télévision et la radio. Ils sont mobiles et individuels. Tous utilisent le watermarking des chaînes et stations. Ils ne peuvent donc pas mesurer l’audience, même fusionnée, des chaînes et stations non watermarquées. Ils ne mesurent dont que très partiellement la concurrence et ne permettent pas de mesurer la part d’audience dont on sait qu’elle est l’indicateur n°1 des analystes de la programmation des contenus. Le forcing des instituts sur cette technologie se justifie essentiellement que parce qu’elle oblige les stations à payer pour être mesurées et qu’elle constitue une barrière pour la concurrence. Ce choix n’est pas justifié par la recherche d’une amélioration de la fiabilité des données, au contraire (voir plus loin). Ces technologies ne portent que sur la mesure de l’audience. Aucun institut ne propose de solution intégrée comportant les mesures de l’audience, le monitoring de la diffusion publicitaire et des programme et les outils de media planning.

Mesure d'audience : La mise à l’écart des vrais experts

Les experts qui sont sollicités par les groupements sont souvent d’anciens opérationnels d’autres groupements ou d’instituts. Ce ne sont pas des chercheurs. Ces experts ont tendance à reproduire ce qu’ils connaissent, c’est-à-dire les anciens dispositifs. Il y a pourtant des nombreux chercheurs qui travaillent et publient beaucoup sur ces thèmes. J’ai trouvé beaucoup de leurs publications qui portent sur les dysfonctions que j’ai citées. Ils ne sont pas sollicités par les groupements. Eux-mêmes se tiennent généralement à l’écart de ces marchés. Les chercheurs que j’ai pu interroger sont plutôt pessimistes sur les chances de changement profond à l’initiative des organisations actuelles. Certains imaginent plutôt une rupture brutale.

Mesure d'audience : Les grands instituts n’ont pas intérêt à ce que cela change

Les mesures de l’audience sont une activité très rentable et sans risque pour les grands instituts. Elles constituent une partie stable de leur business alors que leurs autres activités sont nettement plus fluctuantes et perturbées. Un contrat de mesure de l’audience porte sur plusieurs années, il laisse une marge supérieure à 30 % et il est souvent reconduit. Il n’y a pratiquement pas d’industrie qui ait à la fois une marge si élevée et un si faible risque. Dans le domaine des mesures de l’audience de la télévision, il y a une barrière technique à l’entrée. Il est quasiment impossible à un institut challenger de gagner un de ces appels d’offres. Dans certains cas, des grands médias participent au capital des instituts qui les mesurent. Dans beaucoup d’autres secteurs, ce conflit d’intérêt typique serait impossible. Les grands instituts ne font donc pas pression pour briser le statut co, notamment face aux nouvelles technologies qui pourraient réduire les budgets des études d’audience et qui ouvriraient la porte à de nouveaux instituts concurrents.

Les grands médias paient et contrôlent de la mesure de l’audience

Les groupements et comités qui conduisent les mesures de l’audience des médias sont largement dominés par de grands médias. Ceux-ci s’imposent parce qu’ils ont un leadership historique mais surtout parce qu’ils paient plus et pour les autres. Il est donc difficile de s’opposer à leurs avis. Les orientations de ces médias sont naturellement plutôt conservatrices et peu innovantes parce que les vieux systèmes protègent leur prédominance. Le montant de la souscription aux études médias est utilisé par ces grands médias comme une barrière pour écarter les petits médias. Il est clair que si les mesures de l’audience coûtaient beaucoup moins cher, leur leadership serait affaibli. Ils ont donc tendance à privilégier des méthodologies lourdes et à dénigrer les innovations qui pourraient en réduire les coûts. Les petits et nouveaux médias n’auront pas voix dans le marché aussi longtemps qu’ils ne briseront pas le tabou de ce leadership ou qu’ils ne quitteront pas les groupements.