L'italie met en place une mesure passive de l'audience avec Ipsos

http://www.offremedia.com/voir-article/litalie-met-en-place-une-mesure-passive-de-laudience-radio-avec-ipsos/newsletter_id=164300/

Mon problème avec les mesures de l’audience des médias Tamara Silina, 17 février 2013

http://fr.slideshare.net/TamaraSilina/mon-problme-avec-les-mesures-de-laudience-des-mdias-tamara-silina-17-fvrier-2013-16671410

Mon problème avec les mesures de l’audience des médias

Mon problème avec les mesures d'audience des médias

https://docs.google.com/file/d/0B8G9wu9r0xEgSUJuTWZwc2tfMmc/edit

Mesures d'audience : Ce à quoi il faudra se confronter

La résistance de grands médias qui ne veulent pas changer ou le plus tard possible les systèmes de mesure de l’audience qui les favorisent aujourd’hui. La résistance de certains instituts en place : Les dispositifs actuels de mesure d’audience constituent une partie très importante du chiffre d’affaires de quelques instituts. Leur dirigeants souhaitent faire durer cette activité et, pour cela, évitent qu’elle évolue d’une façon qu’ils ne maîtriseraient pas ou qui serait moins rentable. Des organisations et des groupements professionnels inadaptés : Les nouvelles solutions ne peuvent pas être prises en charge par les groupements professionnels tels qu’ils sont organisés actuellement, par type de média et par pays. Les nouvelles structures se formeront probablement autour de la nouvelle unité de référence : la cible publicitaire. De l’incompétence : Une faible partie des responsables a un vision globale de la situation et des vrais besoins. Certains n’ont pas les compétences requises pour établir un diagnostic pertinent et d’autres, devant l’ambiguïté de la situation, préfèrent un statu quo « en attendant d’y voir plus clair ». Du déni : une partie des décideurs qui dispose de l’information stratégique pour comprendre la situation ne peut pas admettre les menaces qu’elles impliquent ou souhaite les cacher, comme l’ont fait avant eux les décideurs d’autres secteurs (télécoms, micro informatique, disque…). Le stéréotype du consensus : il est un phase souvent émise par des professionnels du secteur qui ferait frémir dans d’autres milieux : « Le système actuel est sûrement très imparfait, mais il fait consensus ». Aux yeux de certains acteurs, le besoin d’une règle commune, d’un consensus plat, est plus important que le souci de la bonne stratégie, de la qualité et de l’efficacité. La préférence pour l’ambiguïté de la part de certains acteurs : certains acheteurs et vendeurs d’espace préfèrent que la qualité de leurs prestations ne puisse pas être rigoureusement et facilement évaluée parce qu’ils sont conscients des limites de leur efficacité et même, pour certains d’entre eux, parce que leurs pratiques ne sont pas au bénéfice de leurs clients. Le poids du politique, parfois : Certains instituts dans certains pays ont fourni, dans le passé, des données qui avaient été biaisées pour des raisons politiques. La tentative d’imposer le watermarking : in fine, lorsque la nécessité du changement s’imposera aux instituts, ils mettront en avant les systèmes qui les avantagent dans leurs rapports de force aux médias.

Comment avoir des mesures d'audience fiables?

Ces nouveaux dispositifs ne naitront pas facilement à partir des organisations existantes, pour les raisons déjà relevées. Ils naitront probablement dans des milieux professionnels restreints (clubs d’entreprises, comités sectoriels, clubs…) ou dans des pays neufs où ces structures sont encore en formation et où les enjeux sont encore trop faibles pour les grands instituts, ou encore à l’initiative de médias trans-nationaux. Dès qu’ils commenceront à fonctionner, même pour des applications restreintes, ils déclencheront probablement une prise de conscience et une remise en question généralisée et qui sera peut être brutale.

Mon système à moi pour la mesure d'audience, dans l’idéal ?

Ma vision du concept idéal, aujourd’hui, pour ma radio, porte sur un marché élargi à mes vrais territoires (linguistique, technique, géographique…). Ce marché sera segmenté par cible publicitaire et éditoriale. Il comporterait un mécanisme de marché (d’achat et de vente), alimenté de façon intégrée par… Des données d’audience cross media, fiables, ciblées, continues, disponibles en temps réel, y compris les parts d’audience de toutes les stations susceptibles de me concurrencer (donc pas de recours au watermarking). Des données sur l’espace vendu et la diffusion publicitaire, elles aussi cross media, disponibles et temps réel et instantanément intégrées aux données d’audience. Des données structurées et détaillées sur les programmes diffusés. Des outils d’aide à la prise de décision aussi bien pour les acheteurs d’espace (optimisation des plans et évaluation de l’impact) que pour les vendeurs (optimisation des tarifs). Il ferait l’objet de vrais contrôles techniques de l’ensemble par des professionnels comme Veritas ou de grands cabinets d’audit internationaux.

Que disent les professionnels en pointe sur les mesures d'audience ?

Le système qui devra remplacer ceux qui sont en place actuellement est déjà assez clairement esquissé par "the Coalition for Innovative Media Measurement". Il devra idéalement mesurer par la même source (single source) et en temps réel l’audience de la télévision et de la radio par tous les canaux, d’Internet et des réseaux sociaux, de la presse et de l’affichage. Il sera articulé sur les données de la diffusion publicitaire, disponibles elles aussi, en temps réel. Il devra être exploitable à travers des applications d’aide aux prises de décisions d’une nouvelle génération, permettant notamment d’actualiser automatiquement les plans de diffusion mais aussi, pour les médias, la mise à jour de la tarification de l’espace en fonction de leur audience et de la demande. Il devra pourvoir facilement s’articuler sur des outils de mesure de l’efficacité publicitaire.

Mesure d'audience : Que dit la théorie ?

« Les décideurs privilégient les alternatives avec le moins d’incertitude. C’est l’information qui réduit l’incertitude. Ainsi les acheteurs optent plus facilement pour les offres soutenues par l’information la plus récente, la plus pertinente, la plus exhaustive, la plus fiable, la plus continue et en plus grande quantité. C. Shannon (1948) « A Mathematical Theory of Decisions and Communications ». A contrario, les acheteurs d’espace publicitaire des médias classiques sous investissent parce que l’offre qui s’adresse à eux n’est soutenue que par de l’information dont la pertinence est limitée, incohérente entre types de médias qui n’est pas récente, qui est discontinue et en quantité limitée. Les systèmes de mesure de l’audience de ces médias et les méthodes d’achat et de vente de l’espace qui les accompagnent sont des handicaps pour le développement économique de ces médias et ils réduisent leur résistance aux nouvelles concurrences. Il faudrait changer ça.

Petite parenthèse sur le watermarking

Le recours à cette technologie oblige chaque station ou chaîne qui veut faire mesurer son audience à incorporer un code dans son signal audio et donc à payer. Il n’est étrangement presque jamais mentionné que la reconnaissance des signaux par watermarking fonctionne mal pour la radio dans les environnements bruyants (comme dans les voitures alors que c’est un des contextes où l’audience de la radio hertzienne n’est encore pratiquement pas concurrencée par Internet). Des tests conduits sur ces systèmes ont relevé des taux vraiment faibles de reconnaissance. Les audimètres de la télévision auraient un taux moyen d’erreur de 10 %. Et pourtant, dans ce cas, le bruit ambiant ne peut pas affecter la reconnaissance. Les audimètres passifs individuels testés en 2009 par RAJAR avaient des taux de reconnaissance de l’ordre de 50 % Les grands instituts fortement impliqués dans la mesure de l’audience des médias audiovisuels se sont convertis aux vertus du watermarking, même ceux qui l’avaient longtemps critiqués pour son manque de fiabilité. L'audiométrie individuelle passive peut être réalisée sans watermarking et avec moins d’erreurs. Mais ce choix pourrait faire perdre des avantages compétitifs aux grands instituts.