Mesure d'audience : Le non respect des cahiers des charges

Le non respect des cahiers des charges Les normes inatteignables et mal contrôlées des cahiers des charges pour le recrutement, les redressements conduisent les instituts à utiliser des solutions qui affectent la qualité des données. Certains profils dont le recrutement est difficile sou trop coûteux sont remplacés des personnes en dehors des quotas : les personnes de CSP supérieures sont remplacées par des personnes de CSP intermédiaires, des personnes des campagnes profondes par des habitants du péri-urbain, etc. Des redressements abusifs complètent les recrutements abusifs. Les sous -échantillons de personnes à profil difficile à recruter sont sur-pondérés bien au delà de ce qui peut être statistiquement acceptable. Certaines personnes sont comptées dix fois. Ces manipulations sont une des raisons pour lesquelles tant de barrières sont dressée à l’accès aux données individuelles des enquêtes. Cet accès ferait apparaitre ces anomalies. Ne serait-ce que pour des raisons de contrôle de la cohérence, Il est impensable qu’un système de mesure de l’audience ne prévoit pas l’accès, ne serait-ce que différé, à ces données.

Mesure d'audience : Des manipulations de données

Plus grave que les abus induits par les cahiers des charges aberrants, les données sont parfois manipulées, à la demande de médias, de décideurs politiques, de producteurs de contenu ou d’agences de communication. Bien sûr, pas chez vous ni chez nous, mais ailleurs. Des patrons de grands groupes implantés dans de grands pays m’ont expliqués qu’il leur arrivait payer des instituts pour avoir des audience plus favorables. Dans un autre pays, les ingénieurs qui programmaient les applications de dépouillement de mesures de l’audience de la télévision ont expliqué à un journaliste comment l’audience des chaînes publiques étaient quotidiennement boostée par une pondération discrète. Ailleurs, des médiaplanneurs ont détectés un ratio quotidien toujours identique dans le nombre de minutes d’audience moyen par chaîne entre les principales chaînes, pendant plusieurs semaines. Tous ces exemples sont récents. Ils n’ont été possible que parce que les contrôles des données sont insuffisants.

Mesure d'audience : Une quasi-absence de contrôle

Dans les marchés modernes comme les bourses, les systèmes de contrôle sont vraiment rigoureux. Ils portent sur la conception des systèmes, sur leur fonctionnement, sur leur intégrité et sur l’absence d’abus dans l’utilisation des données. Chacun de ces contrôles est confié à une institution distincte et dont le contrôle est la seul activité. Par exemple le contrôle technique des systèmes de calcul des cours peut être confiée à une entreprise de contrôle technique internationale ou à un cabinet d’audit reconnu. Bizarrement, les pratiques de contrôle pour les mesures de l’audience échappent à ces règles. Les contrôles sont organisés dans le cadre de comités composés souvent de personnes qui ont participé au choix du dispositif, ou proches d’elles. Les évaluations techniques ne sont pas confiées à des entreprises de contrôle technique ou à des cabinets d’audits dont c’est le métier, mais à des experts individuels dont les méthodes manquent de rigueur. Leurs interventions ne sont pas fréquentes.

Mesure d'audience : Des questionnaires induisant des réponses erronées

Dans les enquêtes sur la radio et sur la presse, l’essentiel des mesures sont faites à l’aide de questionnaires auto-administrés ou administrés par téléphone ou Internet. Pour la radio, plusieurs études convergentes ont démontré que les personnes consultées ignorent souvent quelle station ils sont en train d’écouter et a fortiori, qu’ils se rappellent pas le lendemain quelles stations ils avaient écouté la veille tout au long de la journée. Or une des informations les plus importantes collectées par ces questionnaires porte sur l’audience de la veille. Il est aussi démontré que ces personnes ont tendance à indiquer les noms de stations à forte notoriété plutôt que de reconnaitre qu’ils ne se souviennent pas, ce qui avantage fortement les stations les plus connues. Un phénomène similaire est observés pour la presse. Les audimètres individuels passifs qui peuvent corriger ces défauts pour la radio ne sont que très rarement utilisés. Les questionnaires utilisés induisent des réponses erronées et les audiences des médias connus sont survalorisées au dépend des autres.

Mesure d'audience : Des délais d’accès aux données les rendant peu utiles

Plus l’information est disponible rapidement dans un marché, plus ce marché est actif. C’est ce que je croyais jusqu’à ce que je travaille pour cette station de radio. Chez nous, les mesures de l’audience sont faites à l’aide d’une enquête par téléphone. Environ un millier de personnes est interrogé chaque semaine sur ce qu’elles ont écouté la veille. On pourrait se dire que des données fournies chaque semaine, c’est déjà pas mal, que ça devrait permettre d’animer le marché. Ce n’est pas le cas. Les données ne sont traitées qu’une fois par trimestre et il faut presque six semaine mois pour avoir accès aux données intermédiaires. Je dispose donc, maintenant fin octobre, des données d’août. Je ne peux donc pas utiliser ces données pour justifier mes tarifs avec ma nouvelle grille de rentrée. Les annonceurs ne peuvent pas prendre de décision et n’achètent pas mon espace sauf si je le brade. L’année prochaine, nous ne changerons pas de grille. Pourquoi ne pas traiter les données chaque jour ?

Mesure d'audience : Des dysfonctions dues aux décalages et à la périodicité

Les enquêtes sur l’audience de la radio et de la presse sont conduites quatre ou cinq fois par an dans la plupart des pays. Les données sont fournies avec un délai de traitement de plusieurs semaines. Or la plupart des campagnes qui utilisent ces médias ne dépassent pas trois semaines. Comment pourrait – on justifier de la qualité de l’espace que nous vendons à des acheteurs à qui nous ne pourrions donner des informations sur l’efficacité des campagnes sur nos médias que plusieurs mois après ? Certains annonceurs sont obligés de conduire des mesures complémentaires à leur charge pour ajuster leurs campagnes. Pourquoi ?

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Des faiblesses de la segmentation technique et marketing

Mesure d'audience: Des faiblesses de la segmentation technique et mar...: J’ai noté aussi des faiblesses de la segmentation technique et marketing IL semble que les groupements de médias les conduisent à privilégie...

Des faiblesses de la segmentation technique et marketing

J’ai noté aussi des faiblesses de la segmentation technique et marketing IL semble que les groupements de médias les conduisent à privilégier des dispositifs de mesure de l’audience qui couvrent toute une population avec une seule méthodologie. Pourtant, il paraît tomber sous le sens qu’aucun dispositif de collecte des données d’audience n’est parfaitement adapté à tous les segments. Certains sont plus adaptés à certaines cibles et d’autres à d’autres cibles. Par ailleurs, les différents segments de la population constituent des cibles publicitaires porteuses d’enjeux différents. On pourrait s’attendre à ce que les cibles plus porteuses de budgets fasse l’objet de mesures plus précises et plus fréquentes. Qui oriente les groupements vers ces choix méthodologiques qui procèdent d’un plus d’un plus petit commun dénominateur et non pas d’une vision stratégique de l’audience ?

J’ai surtout trouvé des problèmes de mauvaise conception. Le champ des études d’audience m’a paru trop étroit

Pour que les complémentarités entre les médias classiques apparaissent et que leur intérêt soit renforcé au yeux des acheteurs d’espace, il me semblait nécessaire que les mesures de l’audience soient cross medias. Cette exigence a d’ailleurs été explicitement exprimée par des annonceurs de référence et par la Coalition for Innovative Media Measurement. La CIMM a défini, en 2009, les systèmes requis comme “capable de mesurer par la même source et en temps réel l’audience par tous les canaux de la télévision et des autres médias ?”. Et pourtant de nouveaux dispositifs continuent à se mettre en place et ils ne sont ni cross media, ni en temps réel. Qu’est ce qui explique ce décalage ? Les groupements qui commandent ces mesures n’auraient-ils pas compris les enjeux actuels ? Ne seraient-ils pas suffisamment informés ? Serait-ce parce que leurs organisations ne seraient pas adaptées au cross media ? Appréhenderaient – ils un changement trop difficile à maîtriser ? Craindraient-ils que les données produites ne lèsent des intérêts établis ? Ne seraient-ils tout simplement que conformistes ? Le champs des mesures d’audience est devenu trop étroit pour une autre raison : beaucoup de médias sont trans-nationaux. Pour une station de radio ou une chaîne de télévision diffusée par satellites ou Internet, la zone d’audience est son territoire linguistique. Par exemple, la plupart des chaînes russophones sont regardées dans quatorze pays. Les chaines francophones dans un quarantaine de pays. Pour beaucoup de stations et de chaînes, l’audience des autres pays pèse désormais plus lourd que celle du pays d’origine. Pour la radio, ce phénomène devrait se propager encore plus vite, au rythme d’Internet mobile. Les grands annonceurs ont déjà internationalisé leurs stratégies de communication par territoire linguistique et culturel. Leurs décisions d’achat d’espace sont fondées sur l’analyse des audiences de ces zones. Pour cela, les plus puissants d’entre eux font leurs propres mesures multi-pays sur l’audience de leurs cibles. Les médias internationaux comme , par exemple, ceux qui proposent les bouquets numériques , disposent de données de mesure de l’audience en patchwork, incohérentes, difficiles à utiliser pour argumenter et qui les conduisent à sous-valoriser dans des proportions importantes leur espace publicitaire. Où en est la réflexion des professionnels sur ce sujet ? Je n’ai pas trouvé grand-chose dans leurs publications

Mesure d'audience : Problèmes ??

Problèmes ? En conduisant ces recherches, en essayant de comprendre ces dispositifs, j’ai détecté des dysfonctions et des anomalies qui m’ont surprise. J’ai du me pincer plusieurs fois pour l’admettre, mais, alors que le marché de l’espace publicitaire est un des tous premier marchés de l’économie mondiale, j’ai découvert qu’on y établissait d’importantes transactions sur la base de données erronées, approximatives ou inadéquates et en utilisant des méthodes qui sûrement auraient fait sourire les brokers et les traders des années cinquante. Je les présente dans ce blog un peu en vrac et je les mettrais à jour et en ordre en fonction des commentaires et des informations que les lecteurs éventuels voudront bien me transmettre...

En deux mots ce que j’ai compris de comment est faite la mesure de l’audience ?

Qui décide ? Ce sont les groupements professionnels des médias, des agences et des annonceurs qui décident du choix des méthodes et des moyens à mettre en œuvre et qui déterminent, par appels d’offres, quels instituts les feront fonctionner. Comment c’est fait ? Pour la radio, ce sont généralement des enquêtes par téléphone ou par questionnaires auto-administrés sur papier ou par internet par vagues ou en continu. Pour la télévision, ce sont des carnets d’audience ou des audimètres à boutons pressoirs. Quelques systèmes, encore rares, utilisent des audimètres individuels portables. Qui paie ? Ces dispositifs sont financés principalement par les médias qui veulent que leur audience soit mesurée.

Ce que j’ai compris de l’utilité de la mesure de l’audience

Pour les stations de radio, mais aussi pour les autres médias, la mesure de l’audience permet aux équipes qui vendent l’espace publicitaire de lui donner une valeur et de le promouvoir auprès des acheteurs. Elle permet aussi aux équipes qui s’occupent des programmes d’identifier qui écoute quoi, sur quelles stations et donc d’ajuster les programmes. Pour les annonceurs et les agences, la mesure de l’audience permet, avant une campagne, d’identifier les espaces ayant le meilleur rapport coût / audience pour optimiser l’efficacité sur leurs cibles publicitaires de leurs campagnes. Pendant et après la campagne, elle permet d’évaluer son impact en pression publicitaire et (parfois) en couverture.

Ce que j’entends dire sur les stratégies des vieux médias

J’ai retenue trois idées de ce qui m’est rapporté de l’analyse que ferait aujourd’hui les comités stratégiques des groupes qui détiennent les principaux grands et vieux médias. Les médias classiques seraient appelés à disparaître progressivement au profit de distributeurs de contenu online. Ce basculement s’accélérait lorsque la part du marché publicitaire captée par ces nouveaux canaux rendrait définitivement non rentables les vieux médias, ce qui se produirait dans cinq à dix ans. La stratégie s’imposant à eux serait celle faire durer autant que possible et de rentabiliser cette phase de déclin. Pour cela, il leur serait vital de ne pas perturber les facteurs qui leur apportent toujours une part importantes des budgets publicitaires ; entre autres, les systèmes de mesure de l’audience. Une grande partie des nouveaux entrepreneurs dans les médias classiques comme la TV, la radio et la presse ferait aujourd’hui cette analyse : Il deviendrait plus facile et moins coûteux de créer et de faire fonctionner un nouveau média (même une chaîne de télévision) grâce à de nouvelles technologies low cost pour la production et à Internet pour la diffusion. Les nouveaux et petits médias auraient accès à des contenus à des prix de plus en plus bas grâce aux nouveaux outils techniques de production mais aussi grâce à de sources de contenus. Les nouveaux et petits médias pourraient s’articuler assez naturellement avec des réseaux sociaux. Ils seraient mieux préservés du risque d’extinction par leur capacité à traiter des thèmes de proximité, de communauté, de génération et par leur ciblage publicitaire. Mais l’audience de ces médias ne serait pas ou serait mal mesurée par les dispositifs que les vieux et grands médias ne voudraient pas changer.

La mesure d'audience

Il y a à peine quelques mois, je n’avais qu’une idée très vague de ce qu’était une mesure d’audience. Après avoir acceptée une responsabilité marketing d’un groupe de stations de radios, j’ai d’abord cherché à comprendre comment se prenaient les décisions des vendeurs et des acheteurs d’espace publicitaire. Ce que j’ai trouvé m’a désapointée. Ce sont ces impressions que j’ai voulu partager dans ces notes. Merci aux professionnels des mesures de l’audience qui ont bien voulu répondre à mes questions, qui ont échangé avec moi sur leurs blogs et sur le mien et qui ont bien voulu relire et commenter mes brouillons avec sang froid, malgré tout ce que je n’avais pas compris ou mal interprété, malgré mes idées parfois candides et inconoclastes. Tarama