Mesures d'audience : Ce à quoi il faudra se confronter

La résistance de grands médias qui ne veulent pas changer ou le plus tard possible les systèmes de mesure de l’audience qui les favorisent aujourd’hui. La résistance de certains instituts en place : Les dispositifs actuels de mesure d’audience constituent une partie très importante du chiffre d’affaires de quelques instituts. Leur dirigeants souhaitent faire durer cette activité et, pour cela, évitent qu’elle évolue d’une façon qu’ils ne maîtriseraient pas ou qui serait moins rentable. Des organisations et des groupements professionnels inadaptés : Les nouvelles solutions ne peuvent pas être prises en charge par les groupements professionnels tels qu’ils sont organisés actuellement, par type de média et par pays. Les nouvelles structures se formeront probablement autour de la nouvelle unité de référence : la cible publicitaire. De l’incompétence : Une faible partie des responsables a un vision globale de la situation et des vrais besoins. Certains n’ont pas les compétences requises pour établir un diagnostic pertinent et d’autres, devant l’ambiguïté de la situation, préfèrent un statu quo « en attendant d’y voir plus clair ». Du déni : une partie des décideurs qui dispose de l’information stratégique pour comprendre la situation ne peut pas admettre les menaces qu’elles impliquent ou souhaite les cacher, comme l’ont fait avant eux les décideurs d’autres secteurs (télécoms, micro informatique, disque…). Le stéréotype du consensus : il est un phase souvent émise par des professionnels du secteur qui ferait frémir dans d’autres milieux : « Le système actuel est sûrement très imparfait, mais il fait consensus ». Aux yeux de certains acteurs, le besoin d’une règle commune, d’un consensus plat, est plus important que le souci de la bonne stratégie, de la qualité et de l’efficacité. La préférence pour l’ambiguïté de la part de certains acteurs : certains acheteurs et vendeurs d’espace préfèrent que la qualité de leurs prestations ne puisse pas être rigoureusement et facilement évaluée parce qu’ils sont conscients des limites de leur efficacité et même, pour certains d’entre eux, parce que leurs pratiques ne sont pas au bénéfice de leurs clients. Le poids du politique, parfois : Certains instituts dans certains pays ont fourni, dans le passé, des données qui avaient été biaisées pour des raisons politiques. La tentative d’imposer le watermarking : in fine, lorsque la nécessité du changement s’imposera aux instituts, ils mettront en avant les systèmes qui les avantagent dans leurs rapports de force aux médias.