Mesure d'audience : Des questionnaires induisant des réponses erronées

Dans les enquêtes sur la radio et sur la presse, l’essentiel des mesures sont faites à l’aide de questionnaires auto-administrés ou administrés par téléphone ou Internet. Pour la radio, plusieurs études convergentes ont démontré que les personnes consultées ignorent souvent quelle station ils sont en train d’écouter et a fortiori, qu’ils se rappellent pas le lendemain quelles stations ils avaient écouté la veille tout au long de la journée. Or une des informations les plus importantes collectées par ces questionnaires porte sur l’audience de la veille. Il est aussi démontré que ces personnes ont tendance à indiquer les noms de stations à forte notoriété plutôt que de reconnaitre qu’ils ne se souviennent pas, ce qui avantage fortement les stations les plus connues. Un phénomène similaire est observés pour la presse. Les audimètres individuels passifs qui peuvent corriger ces défauts pour la radio ne sont que très rarement utilisés. Les questionnaires utilisés induisent des réponses erronées et les audiences des médias connus sont survalorisées au dépend des autres.